Haben Sie ein regelmäßiges OnSite-Testing auf Ihrer Website bzw. in Ihrem Online-Shop etabliert? Wer diese Frage mit ja beantwortet, den hat das Testing-Fieber wahrscheinlich bereits ergriffen. Und das ist gut so! Denn Anforderungen und Zielgruppen ändern sich, Rahmenbedingungen, Produkte und vor allem das World Wide Web unterliegen einem ständigen Wandel – und es ist immer Luft nach oben, um eine Website noch besser zu machen! Immer!

Ob multivariates Testing, im Rahmen dessen verschiedene Elemente der Seite unterschiedlich kombiniert werden oder einfaches A-B-Testing mit zwei Varianten. Ob zielgruppenspezifische Bild-Text-Ansprache oder einfach ein veränderter Call-to-Action-Button: OnSite-Testing ist ein breites Feld – und es lohnt sich, Dauergast bei dem Spiel zu werden.

Hier einige wichtige Tipps zum OnSite-Testing aus der Praxis:

  1. Bleiben Sie flexibel!
    Suchen Sie sich ein flexibles und dynamisches Tool, das schnelle Reaktionen ermöglicht. Das Web ist schnellebig – Sie müssen in der Lage sein, schlecht performende Varianten und Elemente schnell ab- und neue zuzuschalten. Wer die verschiedenen Testingvarianten erst mühevoll im CMS oder Shop-System programmieren muss, ist beim Testing stark limitiert. Es gibt z. B. cloud-basierte Testing-Anbieter, die unabhängig vom eigenen Server-Setup ein Testing ermöglichen – z. B. indem lediglich ein JavaScript in die Seite integriert wird. Über einen Cookie werden die User wiedererkannt und weiter angesprochen: entweder, indem sie „ihre“ Variante immer wieder vorfinden (bei multivariatem / A/B-Testing) oder indem auf dem vorangegangenen Besuch aufbauend eine modifizierte Variante gezeigt wird (Personalisierung / behavioral Ansprache).
  2. Sie brauchen Traffic
    Insbesondere beim multivariaten Testing mit vielen unterschiedlich kombinierbaren Elementen ist es wichtig, dass die zu testende (Unter)seite gut besucht ist, um in einem überschaubaren Zeitraum valide Ergebnisse zu erzielen. Ansonsten kann sich so ein Test auch mal monatelang hinziehen. Fragen Sie 30 Testpersonen aus Ihrer Zielgruppe, ob Nudeln oder Reis besser schmecken, bekommen Sie einen besseren Eindruck von der Gesamtheit als wenn Sie nur drei Personen fragen. Und jetzt überlegen Sie sich wie viele Personen Sie in einem Szenario mit 10 unterschiedlich kombinierbaren Menüvariationen befragen müssten. Was in der Offline-Welt so logisch klingt, wird in der Online-Welt häufig unterschätzt.
    ACHTUNG: Sollte ein Test zu lange dauern, machen Sie nicht den Fehler, Varianten auszuschließen, obwohl ihr Misserfolg noch nicht valide ist. Tendenzen können sich im Testverlauf schnell nochmal ändern.
  3. Testen Sie nur Realisierbares
    Nehmen Sie grundsätzlich keine Elemente in den Test auf, hinter denen Sie nicht 100%-ig stehen. Eine Variante, die sich nachher technisch nicht im System implementieren lässt oder eine, die nicht mit Ihrer Marke oder dem Styleguide vereinbar ist, gehört nicht in die Testing-Spezifikationen! Seien Sie sich bewusst, dass JEDE Variante und JEDE Kombination als möglicher Gewinner hervorgehen kan. OnSite Testing ist schließlich nicht dazu da, Ihre Lieblingsvariante zu bestätigen, sondern den Top-Performer zu identifizieren – und welcher das ist, entscheidet allein die Zielgruppe.
  4. Definieren und interpretieren Sie Ihre Ziele richtig
    Vor dem Testing muss genau klar sein, welche KPIs und Ziele der Test verfolgt. Ob Umsatz, Anzahl der Bestellungen, Warenkorb-Besuche oder Absenden eines Formulars – definieren Sie die Zielkette sorgfältig, um nachher die Ergebnisse exakt bewerten zu können. Wollen Sie ein bestimmtes Produkt häufiger verkaufen? Oder wollen Sie den Gesamtumsatz des Shops steigern? – nach solchen Anforderungen richten sich Test-Setup und Interpretation der Ergebnisse. Auch bedarf es bei einigen „Zwischenzielen“ wie z. B. „Anzahl Produkte, die in den Warenkorb gelegt wurden“ einer genaueren Betrachtung. Verleitet die gesehene Variante wirklich eher zum Kauf (dann müsste sich dies auch in den Bestellungen niederschlagen) oder ist der Warenkorb-Button vielleicht einfach nur missverständlich benannt?
  5. Spielen Sie Testwinner aus!
    Wenn sich eine Gewinnervariante herauschristallisiert hat, nutzen Sie diese unverzüglich! Schalten Sie den Test nicht ab, bis die Variante irgendwann im CMS oder Shop-System implementiert wurde. Spielen Sie sie Ihren Usern direkt über Ihr Testing-Tool aus, um den Conversion-Uplift sofort für sich nutzbar zu machen. Ggf. lohnt sich ein Follow-up-Test, um den Testwinner weiter zu optimieren. Auch dann macht letzteres Vorgehen Sinn, um die Aufwände für die anschließende Implementierung so niedrig wie möglich zu halten.

Testing ist übrigens nicht nur auf der Website, einer Landingpage oder im Online-Shop wichtig, sondern auch bei den Traffic-generierenden Maßnahmen. Mehr dazu im Artikel „Mit Werbemitteltests Conversion und Image messbar verbessern