Testing ist für erfolgreiches Campaign Modeling essenziell! Das bezieht sich sowohl auf die zugehörige Landingpage, als auch auf jegliche Online-Werbeformen – von Prerolls über Banner bis hin zu Facebook-Anzeigen. Wer seine Kampagnenwerbemittel neben quantitativen Tests (nach Livegang) auch qualitativen Pretests (vor Livegang) unterzieht, kann nicht nur optimierte Conversion rausholen. Er hat auch die Möglichkeit, über die Zeitachse die Brandingeffekte seiner Kampagnen zu messen.

Qualitative Testings & Pretests

Unter qualitativen Testingmethoden versteht man u. a. Verfahren, in denen Testpersonen aus der jeweiligen Zielgruppe Werbemittel und die zugehörige Marke nach unterschiedlichen Kriterien bewerten sollen. Die Testpersonen werden beispielsweise über neutrale Befragungsbanner auf externen Plattformen angesprochen und zur Teilnahme aufgefordert. Mögliche Kriterien zur Beurteilung des Kampagnencreatives können zum Beispiel Verständlichkeit, Design oder Aufmerksamkeitsstärke sein. Gesichtspunkte wie Glaubwürdigkeit, Markenbekanntheit, Recall oder Sympathie zielen eher auf eine qualitative Bewertung des Markenimages ab. Wer vor Kampagnenlivegang entsprechende Testings realisiert, hat gleich mehrere Vorteile:

  • Bewertung der Idee und Execution: Man erhält wichtige Informationen darüber, ob die kreative Leitidee/Botschaft transportiert und die gewünschte Wirkung erzielt wird (sollte allerdings auch bereit sein, die Idee im Worst Case komplett zu überarbeiten)
  • Erstellung einer Testingdatenbank: Wenn Marken-spezifische Merkmale abgefragt und die Werbemitteltests regelmäßig nach gleichem Muster (und gleichen Kriterien) durchgeführt werden, kann man eine Testing-Datenbank anlegen! Diese zeigt dann genau, welche Brandingeffekte die Kampagnen über die Zeitachse erzielt haben.
  • Minimierung des Risikos: Ein Werbemitteltest minimiert das Risiko, mit Botschaft, Idee oder kreativer Umsetzung daneben zu liegen und die gesteckten Ziele nicht zu erreichen.
  • Treffung von Entscheidungen: Wenn mehrere Kreativ-Ideen zur Entschiedung vorliegen, können die User diese für Sie treffen

Qualitative Werbemitteltestings empfehlen sich insbesondere, wenn eine größere Budgetsumme in die Bewerbung einer Kampagne investiert werden soll. Anbieter wie zum Beispiel United Internet Media haben solche Pretests ganz regulär im Portfolio.

Quantitative Testings

Quantitative Testings messen Erfolge anhand von harten Kennzahlen wie Klickrate, Conversion und Umsatz. Um valide Ergebnisse zu erzielen, benötigen Sie ein standardisiertes Testszenario, im Rahmen dessen Sie die einzelnen Varianten gegeneinander antreten lassen (wenn Sie z. B. zwei Bannercreatives gegeneinander testen, sollten Zielgruppe, Umfeld und Impressions entsprechend einheitlich sein). Quantitative Tests gehören zum Ongoing-Business vom Performance-Marketing (ob Facebook, Display oder SEA) und eignen sich besonders gut, um zum Beispiel

eine converson-getriebene Auswahl aus verschiedenen Creatives zu treffen.
funktionierende Formate zu ermitteln.
die lukrativsten Zielgruppen/Cluster zu definieren.
die aus qualitativen Tests favorisierten Werbemittel weiter zu verfeinern und zu verifizieren.

ACHTUNG:
Die Ergebnisse aus qualitativen und quantitativen Tests können sehr wohl differieren. Das, was Ihre Zielgruppe qualitativ am schönsten fand, muss noch lange nicht die conversionstärkste Variante sein. Ein gutes Beispiel dafür ist zum Beispiel die Preisdarstellung: Viele User präferieren in qualitativen Pretests eine dezente Preisdarstellung im Werbemittel (oder sogar gar keine). Die Klickstärksten sind aber häufig dann doch die guten alten Streichpreise. Hier muss man entscheiden, ob der Branding- oder Umsatz-Effekt Priorität hat.