Nahezu kein digitaler Marketing-Channel verändert sich gerade so rasant wie der Display-Markt. Die Art des Einkaufs verändert sich, nahezu täglich erscheinen neue Player auf der Bildfläche und neue Technologien eröffnen immer effizientere und zielgenauere Ansprachen. Hier ein kleiner Überblick über alte Zeiten und eine neue Ära, die noch längst nicht am Ende ist.

Content ist King – so war’s früher
Früher war die Sache verhältnismäßig einfach: Wenn Werbetreibende mit einer Kampagne eine gewisse Zielgruppe erreichen wollten, erstellte die Mediaagentur ihres Vertrauens einen umfeldgetriebenen, meist TKP-basierten Mediaplan (z. B. anhand von AGOF-Reprts und Mediadaten). Die Platzierung erfolgte i.d.R. – ähnlich wie im Printbereich – auf thematisch verwandten Premium-Werbeumfeldern mit möglichst hochwertigem Content.  Das Ergebnis: Reisekampagnen liefen auf gut besuchten Urlaubsportalen, Windel-Advertising auf bekannten Elternportalen, Sportwerbung bei den Sportnachrichten – alles in der Hoffnung, ein möglichst hohes Matching mit der Zielgruppe zu erzielen.

Mit der Zeit kamen dann immer genauere Targeting-Möglichkeiten hinzu, um die Streuverluste zu minimieren: vom Geo-Targeting bis zum Frequency Cap.

Audience is King – neue Ära
Natürlich kann auch heute noch eine Umfeldplanung bei gewissen Zielen durchaus Sinn machen! Aber die Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe ganz unabhängig vom Umfeld im Netz ausfindig zu machen, sind durch Real Time Avertising (RTA) enorm gewachsen. So muss der Werbetreibende nicht mehr vor Kampagnenstart Millionen Ad Impressions gebündelt einkaufen. Er kann für jede einzelne Ad Impression live entscheiden, was ihm der Klick genau dieses Nutzers wert ist – und dann per Echtzeitauktionsverfahren ein Gebot abgeben (Real-Time-Bidding, kurz RTB). Welcher Werbetreibende den Zuschlag bekommt entscheidet sowohl sein Gebot (i.d.R. CPC) als auch die errechnete Kaufwahrscheinlichkeit. Und bei den Formaten handelt es sich keinesfalls wie in den Anfangszeiten des RTB um „Restposten“ der Publisher. Auch große Formate, Video Content oder Facebook-Advertising können heutzutage per RTB eingekauft werden. Und die meisten großen, deutschen Vermarkter ziehen mit.

Die neuen Player im RTB
All diese neuen Prozesse in Echtzeit abzuwickeln, hat neue Player im Display-Werbemarkt auf den Plan gerufen – denn händisch wären solche Prozesse und Datenmengen natürlich nicht zu bewältgen. So setzen Publisher heute Supply Side Plattformen (SSPs) ein, die das Inventar möglichst luktrativ per RTB-Auktion vermarkten.

Advertiser wiederum nutzen so genannte Demand Side Plattformen (DSPs), die an verschiedene Angebotskanäle (z. B. SSPs) angeschlossen sind. Diese lokalisieren über einen Algorithmus die effizientesten Ad Impressions für ihre Advertiser und entscheiden auf Basis von Erfolgswahrscheinlichkeit und Geboten in Echtzeit, welche Kampagne am Auktionsprozess der SSP teilnimmt. Um möglichst zielgenau zu arbeiten, werden die DSPs von den Werbetreibenden neben den Geboten auch mit möglichst vielen User- und Zielgruppendaten gefüttert. Und um all die generierten Daten zu strukturieren und nutzbar zu machen, setzen DSPs dann u. a. so genannte Data Management Plattformen (DMP) ein.

Klingt kompliziert – ist auch gar nicht so einfach. Vor allen Dingen in Anbetracht der Vielzahl an Anbietern, Datenquellen und Möglichkeiten, die aktuell auf die Werbetreibenden einprasseln. Nach der Definition der Strategie heißt es hier: testen, testen, testen.