„Heute lassen Social-Media-Werkzeuge … die E-Mail alt aussehen.“ So schreibt es kürzlich die Computerwoche  in einem Artikel über das veränderte Kommunikationsverhalten der heutigen Online-Nutzerschaft. Immer mehr junge Leute teilen Inhalte lieber über Facebook als über E-Mails, heißt es in einer aktuellen Studie der Marktforschungsunternehmen Chadwick Martin Bailey und iModerate Research Technologies. Doch ist die gute alte E-Mail wirklich dem Untergang geweiht? Im Online-Marketing wohl kaum, auch wenn Unternehmen sie noch viel effektiver nutzen könnten.

Magnus Schmidt, Mitglied der Geschäftsbereichsleitung bei der United Internet Media AG, hat während eines Vortrags auf der Dmexco 2011 ein sehr banales, aber einleuchtendes Indiz dafür genannt, warum die E-Mail trotz fortschreitender Entwicklungen von Social Media Kommunikation Bestand haben wird: Weil ohne E-Mail-Adresse eine Registrierung in sozialen Netzwerken gar nicht möglich ist. Darüber hinaus ist die E-Mail laut OVK-Report 2011/02 immer noch die am meisten genutzte Online-Anwendung. Und E-Mail-Marketing geht aus dem „4th Annual Marketing and Media Survey“ der Datran Media als performantestes Marketing-Instrument überhaupt hervor! „Konkurrent“ Social Media landete dagegen nur auf dem 7. Platz!

Social Media Werbewirkung auf dem Prüfstand

Die Gründe für dieses Ergebnis lassen sich leicht erahnen: Auf Plattformen wie Facebook spielt sich in erster Linie das Privatleben von Usern ab. Sie sprechen mit Freunden, kommentieren Inhalte, posten Fotos. Wenn Sie sich während der Halbzeit angeregt mit anderen Fans über ein Fußballspiel unterhalten, wie viel Aufmerksamkeit widmen Sie wohl den laufenden TV-Werbespots? Können Sie sich jetzt vorstellen, warum Klick- und Conversion-Raten im  E-Mail-Marketing nachweislich höher sind als in Social Network Kampagnen (Vgl. Forrester Research Studie)?
Anders wird es, wenn Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld ins Spiel kommen. Darüber lässt sich viermal häufiger eine Kaufbereitschaft erzielen, so das Ergebnis einer Nielsen-Studie zur Facebook-Werbewirkungaus 2010.

Newsletter – bestellt ist nicht unbedingt abgeholt

Deutsche Nutzer haben im Durchschnitt 6,3 Newsletter abonniert, sagt der „European E-Mail Marketing Consumer Report 2010” (hier eine Zusammenfassung der Ergebnisse). Sie werden abonniert, weil User konkretes Interesse an den Inhalten des Unternehmens haben, weil sie der Meinung sind, einen Vorteil dadurch zu erhalten, zum Beispiel in Form von relevanten Informationen oder Rabatten. Das ist etwas anderes, als wenn man einfach nur einen Werbebanner am rechten Bildschirmrand blinken sieht, den man keinesfalls bestellt hat, sondern allenfalls „billigt“. Das soll selbstverständlich nicht bedeuten, dass jeder Newsletter sein Ziel erreicht. Inhalte und Gestaltung müssen natürlich auch stimmen (hier einige wichtige Regeln für erfolgreiches E-Mail-Marketing)

Die E-Mail muss sich weiterentwickeln

Klar ist aber auch: E-Mails sind die Dinosaurier im Online-Marketing-Mix von Unternehmen – so sehen sie leider auch häufig aus, und das, obwohl die Technologie heute weitaus professionelleres E-Mail-Marketing ermöglicht. Zum Beispiel Newsletter, die Interaktionselemente und Videos enthalten oder ganz schlicht auch dann adäquat dargestellt werden, wenn Bilder geblockt oder Smartphones verwendet werden. Aber selbst von Letzterem wollen ca. die Hälfte der deutschen Unternehmen noch immer nichts wissen, das ist das Ergebnis der E-Mail-Marketing-Trends 2010. Aber auch diverse E-Mail-Clients wie zum Beispiel Outlook 2007, bei dem keine Hintergrundgrafiken mehr unterstützt werden, erschweren der E-Mail eine Modernisierung.

Social Media und E-Mail – ein perfektes Duo

Social Media und E-Mail-Marketing schließen sich nicht aus, sie ergänzen sich sogar ziemlich gut. So können Sie zum Beispiel über Ihre Facebook Fanpage neue Newsletter-Abonnenten gewinnen oder Ihren Newsletter zur Generierung von Facebook-Fans oder Twitter-Follower nutzen. Zudem lassen sich Newsletter-Inhalte über soziale Netzwerke wunderbar viral verbreiten. Beide Kanäle können also durchaus voneinander profitieren und aufeinander einzahlen. Leider ist auch das laut den E-Mail-Marketing-Trends 2010 in deutschen Unternehmen nur am Rande angekommen.
Das gute alte E-Mail-Marketing kann mehr – man muss es nur richtig einsetzen.

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