Die Tatsache, dass Unternehmen Produkte, Dienstleistungen und Marketing-Maßnahmen kulturellen Unterschieden anpassen, ist nicht neu. Wer möchte schon versuchen, in Afrika Wintermäntel zu verkaufen oder in Asien den Bräunungseffekt einer Creme als USP herausstellen? Viele soziale Netzwerke sind dagegen länderübergreifend mit der gleichen Benutzeroberfläche erfolgreich. Dies gilt jedoch nicht unbedingt für die Social Media Markenkommunikation.

Es gibt einige Firmen, die so gut wie überall auf der Welt präsent sind – aber selten bieten sie genau das gleiche Produktportfolio in genau der gleichen Weise an: Das beste Beispiel ist die umsatzstärkste Fastfood-Kette der Welt, die seit Jahren Speisekarten, Geschmacksrichtungen und Markenkommunikation auf landesspezifische Vorlieben abstimmt.

Internationales Erfolgsrezept

Social Media sind eine Art internationales Erfolgsrezept, das allen Nationen, in die das Internet Einzug gehalten hat, gleichermaßen schmeckt. Facebook hat mittlerweile sogar so viele Mitglieder, dass das Netzwerk zusammengenommen das drittgrößte Land der Welt bilden könnte. Und das Bemerkenswerteste: Soziale Medien werden nicht nur auf der ganzen Welt genutzt, sie arbeiten häufig – abgesehen von sprachlichen Unterschieden – länderübergreifend mit der gleichen Benutzeroberfläche und den gleichen Funktionen.

Globale Unterschiede in der Social Media Nutzung

Dies ist jedoch kein Grund zu glauben, Social Media Marketing funktioniert in jedem Land auf die gleiche Weise. Denn sowohl die Gründe, aus denen heraus sich Nutzer in sozialen Medien bewegen, als auch die Art und Weise, wie Netzwerke genutzt werden, sind von Land zu Land unterschiedlich. Universal McCann hat mit der Social Media Studie „Wave 5“ zum 5. Mal das Nutzerverhalten von 16- bis 54-jährigen Web-Usern im internationalen Vergleich analysiert und interessante Unterschiede zu Tage befördert. Wichtig für Marketer sind u. a. die Motivationen für Social Media Interaktion sowie die Beteiligung und Erwartung an Marken-Communities.

Bereitschaft für soziale Markeninteraktion differiert

Die häufigsten Beweggründe für Social Media Beteiligung reichen von „Teil einer Gemeinschaft werden“ (Deutschland) über „die eigene Karriere fördern“ (Frankreich) bis hin zu „Selbstpräsentation und Beeinflussung anderer“ (USA). Während sich in vielen asiatischen Ländern mehr als die Hälfte der Networker an Brand-Communities beteiligt, sind Franzosen und Deutsche wesentlich zurückhaltender. Auch die Gründe für die Interaktion mit Marken in Social Media sind vielfältig: In Latein Amerika möchten sich viele User auf diese Weise mit einer „coolen Marke“ in Verbindung bringen, Asiaten treten eher aufgrund von Empfehlungen Marken-Communities bei, europäische Nutzer dagegen vorzugsweise, um relevante Produktinformationen zu erhalten.

Deutsche Zielgruppe zurückhaltend – aber lohnenswert

Aufgrund der Unterschiede hinsichtlich der Erwartungen an soziale Medien und ihre Funktionen, sollten die Bedürfnisse der einzelnen Nationen auch bei der Markenkommunikation Berücksichtigung finden. Und selbst, wenn einige Länder wie zum Beispiel Deutschland zurückhaltender mit Social Media umgehen, bedeutet dies nicht, dass sie keine geeignete Zielgruppe für Social Media Marketing sind. Mehr dazu im Artikel „5 Gründe für Social Media Marketing in Deutschland“.