Die Social Media Governance 2010, eine deutschlandweite Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen, hat gezeigt: Social Media sind noch lange nicht in allen Firmen angekommen, fast die Hälfte der Befragen nutzen soziale Medien noch nicht für Kommunikationsaufgaben – was man von Verbrauchern, Kunden und Kritikern i. d. R. nicht behaupten kann. Daher bedeutet „soziale Abstinenz“ nicht nur ungenutztes Potenzial, sondern ist auf Dauer sogar ein großes Risiko.

Wie die Social Media Governance 2010 gezeigt hat, verzichten immer noch viel zu viele Firmen gänzlich auf Social Media als Kommunikationskanal, zu groß ist die Angst, keine Kontrolle über Nutzerreaktionen oder das Netzwerkverhalten der eigenen Mitarbeiter zu haben. Insbesondere für diejenigen mit hohem Bekanntheitsgrad kann der Kontrollverlust, den ein Entsagen der Social Media mit sich bringt, jedoch weitaus verheerender sein. Denn die eigene Abstinenz kann Fans, Kunden oder auch Mitbewerber nicht davon abhalten, Marken, Produkte und Unternehmen im Netz zu diskutieren. Diese Diskussionen können im Zweifel später Suchmaschinenergebnisse dominieren und das Unternehmensimage nachhaltig beeinflussen – ob negativ oder positiv.

Firmenpräsenzen in Social Media sind gleich in zweierlei Hinsicht empfehlenswert:

1.    Plattformen für Fans – und Kritiker
Die eigenen Social Media Auftritte ermöglichen zum einen eine intensive Interaktion mit der Zielgruppe und bieten zum anderen scharfen Kritikern eine Anlaufstelle. Denn wenn User ihre Negativ-Erfahrung mit Ihrem Unternehmen diskutieren möchten, dann doch bitteschön auf Ihrer eigenen Plattform. Dadurch haben Sie die Möglichkeit zu reagieren und die Betreffenden früher oder später vielleicht sogar zu Kunden und Fürsprechern zu machen – vorausgesetzt, Sie reagieren adäquat auf kritische Diskussionen.

Haben Sie keine Angst vor negativer Beeinflussung Ihrer Fan-Gemeinde – solange Ihre Reaktion auf negative Kommentare schnell, kompetent und freundlich ist und zur Problemlösung beiträgt, wird Ihnen niemand einen Strick daraus drehen. Im Gegenteil, Sie schaffen sogar Sympathie.

2.    Verdrängung negativer Stimmung im Web
Wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist, und Ihre Social Media Abstinenz dazu geführt hat, dass die ersten Suchergebnisse nach Ihrem Unternehmen auf Facebook, Google & Co. die Beschwerden einzelner Kunden zu Tage befördern, wird es höchste Zeit, Ihre Fans auf eigenen Präsenzen zu mobilisieren und so die unliebsamen Ergebnisse mit positiven Beiträgen in den Hintergrund zu drängen. Manchmal empfiehlt sich auch das konstruktive Eingreifen in bestehende Diskussionen bzw. die Kontaktaufnahme mit den Usern, die sich negativ geäußert haben.

Unternehmen, die trotz eigener Social Media Präsenzen dauerhaft mit ihrem Online-Image kämpfen, moderieren entweder ihre Kanäle nicht zielgruppengerecht – oder sollten sich Gedanken darüber machen, wie sie die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen grundlegend verbessern können (die Antwort finden sich meist in den Netzwerken selbst).

Die Großen tun es schon längst
Wenn man sich diese Tatsachen vor Augen führt, ist es kaum verwunderlich, dass es bei den großen Unternehmen nur noch wenige „Social Media Entsager“ gibt, wie die aktuelle Studie „The Global Social Media Check-up 2011“ belegt. Doch auch Firmen kleinerer Größenordnung, z. B. solche mit hohem, lokalen Bekanntheitsgrad, sollten sich nicht in „Diskussionssicherheit“ wiegen.

In seinem Buch „Socialnomics“ hat Erik Qualman ein interessantes Kapitel verfasst, in dem er sehr schonungslos beschreibt, wie die Social Media Abstinenz einem Unternehmen schaden kann. Die Quintessenz ist im Prinzip: „Egal, ob man Fehler bei der Kommunikation in sozialen Medien macht, Hauptsache man hat eine Präsenz“. Obwohl ich das Buch wirklich empfehlenswert finde, kann ich diese Meinung nicht grundsätzlich teilen. Denn man sollte zumindest vorher schwimmen lernen, bevor man den „Sprung ins kalte Wasser“ wagt. Mehr dazu im nächsten Artikel „10 Voraussetzungen für den Einstieg in Social Media“.