Auf der Landingpage einer SEA-Kampagne entscheidet sich, ob die Nutzer sich in (potenzielle) Kunden verwandeln oder Ihre Website nie wieder betreten werden. Je besser eine Landingpage zur vorangegangenen Anzeige passt, umso höher ist die Chance, dass sie den User und Google überzeugt. Hier sind einige einfache Grundsätze, um aus Ihrer Landingpage einen Wohlfühlort für Ihren Nutzer zu machen.

Der Weg des Nutzers von der Google-Suche zur Interaktion auf der Landingpage ist ähnlich wie bei der Buchung eines Hotels: Man schaut sich das Hotel im Reisekatalog an und entwickelt eine gewisse Erwartungshaltung, die sich bei der Ankunft im Hotel erfüllt – oder eben nicht. Die Google-Anzeige ist der Reisekatalog, Ihre Landingpage das Hotel, in das der Nutzer einchecken und immer wieder zurückkehren soll.

Der Gesamteindruck – positiver Empfang

Wenn Ihr User die Landingpage betritt, entscheiden nur wenige Sekunden darüber, ob er einen positiven Eindruck hat und bleibt oder seinen Weg in den Suchergebnissen fortsetzt. Ganz gleich, ob Wording, Bilder, Design oder Ladegeschwindigkeit: all diese Faktoren tragen zum ersten Gesamteindruck bei und sollten der Erwartung Rechnung tragen, die die Google-Anzeige vermittelt hat. Hätten Sie ein Luxus-Hotel im Reisekatalog gesehen, würden Sie zum Beispiel ein durch und durch exquisites und edles Ambiente erwarten: vom Kronleuchter über den Willkommensdrink bis hin zum Pagen, der das Gepäck übernimmt.

Ihr oberstes Ziel ist es, dem Besucher von der ersten Sekunde an das Gefühl zu geben: „Das ist etwas für mich, das habe ich gesucht.“ Hat er dieses Gefühl nicht, wird er in einem Hotel vielleicht dennoch einchecken, weil er reserviert hat oder keine Lust hat, eine neue Unterkunft zu suchen. Die Situation im Internet ist aber ungefähr so, als würde ein Chauffeur in der Eingangshalle warten und sagen „Sie glauben, dieses Hotel ist nicht das Richtige? Ich fahre Sie in 2 Sekunden zum Nächsten.“ Der Chauffeur wäre dann der Zurück-Button Ihres Browsers.

Den Dialog aus der Anzeige fortführen

Sie haben den Nutzer mit Ihrer Anzeige davon überzeugt, dass Sie genau das Richtige für ihn haben. Jetzt gilt es, diese Überzeugung zu festigen, indem Sie Ihre Einstiegsseite auf die vorangegangene Anzeige ausrichten – auch wenn das bedeutet, dass jede Anzeige und jedes Keyword eine eigene Zielseite bekommt. Der Nutzer muss exakt das finden, wonach er per Klick auf Ihre Anzeige verlangt hat. Das bedeutet nicht nur, das gesuchte Produkt oder Angebot möglichst sofort und unmissverständlich in Bild und Text zu präsentieren, mit allen notwendigen Informationen. Der User sollte eine individuelle Behandlung erhalten.

Mit Hilfe von Programmiersprachen wie PHP können Sie zum Beispiel relevante Keywords dynamisch in Ihre Headline einbauen oder die geografische Herkunft Ihrer Nutzer auf der Landingage berücksichtigen. Genau wie jeder Gast im Hotel die Zimmereinrichtung erhält, die er bei der Buchung angegeben hat. Fragen Sie nicht denjenigen, der ein Doppelbett bestellt hat, ob er eventuell gerne ein Einzelbett hätte. Jeder User, der eine Suchanfrage bei Google startet und auf Ihrer Zielseite landet, hat mit der Keyword-Eingabe und dem Klick auf die Anzeige bereits seine individuellen Wünsche ganz klar ausgedrückt, denen Sie nachkommen sollten.

Der Call-to-Action, der „Schlüssel“

Jede SEM-Kampagne hat ein Ziel, das sie verfolgt, in der Regel User-Interaktion. Man möchte zum Beispiel, dass der Nutzer ein Produkt kauft, sich für etwas registriert oder eine Testversion Ihres Produkts herunterlädt. Bewertet der User Ihre Landingpage und das Angebot positiv, haben Sie ihn überzeugt. Ihr reisegestresster Gast steht jetzt am Empfang und ihm wurde sein perfektes Zimmer gezeigt. Nun will er so schnell wie möglich darin verschwinden und den Aufenthalt genießen. Der Schlüssel zu diesem Zimmer ist Ihr Call-to-Action.

Auf vielen Landingpages werden dem User jedoch mehrere Schlüssel vor die Nase gehalten, von dem nur einer zu seinem Zimmer passt, oder der Schlüssel wird unter der Fußmatte versteckt. Das ist ein großer Fehler, denn auch hier ist im Netz die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sich bei der Konkurrenz den Schlüssel direkt in die Hand geben lässt. Platzieren Sie daher genau EINEN aufmerksamkeitsstarken Call-to-Action auf Ihrer Landingpage, halten Sie alle anderen Links dezent. Weitere Informationen zur optimale Call-to-Action-Gestaltung finden Sie zum Beispiel im Lifecycle Marketing Blog.

Aus Nutzern werden wiederkehrende Gäste
Natürlich muss für den eigentlichen Lead auch der auf den Call-to-Action folgende Prozess, zum Beispiel das Formular, nutzerfreundlich gestaltet sein. (Tipps für Formulargestaltung erhalten Sie in hier.) Aber wenn Sie alle genannten Faktoren beachtet haben und nicht gerade Kühlschränke auf Ihrer Website verkaufen, ist es nach der User-Interaktion so, wie bei einem guten Hotel. Ein zufriedener Gast kehrt gerne zurück,sofern natürlich auch das Produkt seinen Geschmack getroffen hat.

Den Google-Geschmack treffen
Nicht nur der Nutzergeschmack entscheidet darüber, ob Ihre Landingpage die AdWords-Kampagne zum Erfolg führt. Die Zielseite muss darüber hinaus auch Google gefallen. Obgleich die Bewertung Ihrer Zielseite durch Google stark mit der Reaktion der User zusammenhängt, sind hier auch noch andere Kriterien entscheidend. Diese erläutere ich im Artikel Wie bestimmt Google den Qualitätsfaktor von AdWords-Landingpages?“.