Im Internet sind Zielgruppenforschung und -ansprache detaillierter möglich, als bei allen anderen Medien: ob man Cookies setzt, Suchanfragen analysiert oder Angaben aus sozialen Netzwerkprofilen nutzt – es stehen unzählige Instrumente zur Verfügung, um die richtigen User mit den richtigen Werbebotschaften an der richtigen Stelle abzuholen. Wer regionale Kriterien im Online-Marketing berücksichtigen möchte, nutzt in der Regel die Vorteile des GeoTargetings. Hier ein Überblick über Funktionsweise, Einsatzmöglichkeiten und Grenzen der Targeting-Methode – und über weitere Wege zur regionalen Online-Ansprache.

Mit Hilfe von GeoTargeting können Sie Online-Werbung regional aussteuern, Websites nach den Präferenzen einzelner Länder (ja, sogar Städten!) gestalten oder auch lokalisieren, an welchen Standorten besonders viele Interessenten für Ihre Produkte wohnen.

GeoTargeting – der technische Hintergrund

Weltweit sind Regional Internet Registries (RIR) verantwortlich für die Vergabe von IP-Adressen. In Europa ist das RIPE Network Coordination Centre die zuständige RIR-Organisation. Sie weist lokalen Internet-Providern ein gewisses Kontingent an IP-Adressen zu, die die Internet-Provider wiederum an ihre Kunden vergeben. Einige User erhalten von ihren Providern feste IP-Adressen für einen längeren Zeitraum, z. B. bei Internetstandleitungen. In der Regel erfolgt eine dynamische IP-Adressvergabe, d.h. ein User erhält für jede Online-Sitzung eine neue IP-Adresse, sobald er sich ins Internet einwählt. Die Einwahl erfolgt bei allen Usern über sogenannte Einwahlknoten, die der Internet-Provider ihrer Wahl zur Verfügung stellt.

Datenbanken mit GeoIP

Das eigentliche GeoTargeting funktioniert mit Hilfe von Datenbanken, die alle IP-Adressen und deren Standort enthalten. Um herauszufinden, welche IP-Adresse wo angesiedelt ist, werden mehrere Informationen zusammengeführt, zum Beispiel: Welcher Region ein Provider welchen IP-Adresspool zugewiesen hat oder, welche IP-Adressen sich über welchen Einwahlknoten eingewählt haben. So entsteht eine detaillierte Zuordnung von IP-Adressen und den Standorten ihrer User. Diese wird dann in Form einer Datenbank auf Websites hinterlegt und  identifiziert, von wo aus ein Besucher sich einwählt.
Ein großer Anbieter solcher Datenbanken ist beispielsweise MaxMind.

Welche Online-Marketing-Maßnahmen sind regional möglich?

Im Prinzip lassen sich fast alle Online-Marketing-Maßnahmen regional aussteuern. Hier einige Beispiele:

•    Website-Inhalte: Man kann die Inhalte einer Website – seien es Bilder, Animationen, Texte, Navigationspunkte oder ganze Seiten – je nach User-Standort variieren. So kann man zum Beispiel unterschiedliche Sprachen für verschiedene Länder anzeigen lassen oder für verschiedene Städte unterschiedliche Produkte anbieten.

•    Banner-Kampagnen: Über AdServer mit GeoIntelligenz ermöglichen u. a. Mediaagenturen ihren Kunden die Schaltung regional differenzierter Werbe-Banner und -Anzeigen.

•    AdWords: Natürlich bietet Google ein Feature, über das regionale Kriterien bei der Schaltung von AdWords sehr detailliert berücksichtigt werden können kein Wunder, wenn man bedenkt, über welche GeoDaten der Suchmaschinenriese nach Google Street View verfügen muss.

•    Anzeigen in Social Networks: Da die User von Social Networks üblicherweise in ihren Profilen zahlreiche werblich nutzbare Informationen, u. a. auch ihren Wohnort, hinterlegen, ist es hier sehr genau  möglich, Anzeigen o. ä. zu schalten. Zum Beispiel auf Facebook.

•    Weitere Webdienste mit Registrierung: Überall, wo sich User registrieren und Daten hinterlassen können, stehen die Chance für regionale Anzeigen-Schaltung gut. Das gilt nicht nur für Social Networks, sondern beispielsweise auch für E-Mail-Diensten wie gmx.net oder web.de.

•    Newsletter: Natürlich ist die erste Regel bei Newsletter-Anmeldeformularen: So wenig Felder wie möglich! Wer trotzdem die Postleitzahlen seiner Abonnenten gesammelt hat, kann sie auch in gesonderten Verteilern unterschiedlich ansprechen.

Streuverluste bei der regionalen Online-Ansprache

Die Streuverluste im GeoTargeting liegen in der Regel bei ca. 20 % bei Haushalten und deutlich höher bei Firmen oder in ländlichen Regionen. Die Ursachen können unterschiedlichster Art sein: zum Beispiel gibt es in Städten, die nur eine Postleitzahl haben, häufig nur wenige Knotenpunkte, was zur Folge hat, dass ein User sich theoretisch an einem Knoten einwählen kann, der kilometerweit weg von seinem eigentlichen Standort liegt. Hinzu kommen Kunden von AOL, deren Webseitenaufrufe über einen Proxy-Server in den USA geleitet werden. Nicht zu vergessen Durchreisende oder Firmennetzwerke, die über zentrale Einwahlknoten ins Internet gehen. Wer 100% Sicherheit benötigt, sollte auf Plattformen mit Registrierung setzen.
Übrigens: Abgesehen von Streuverlusten ist auch das Testing bei GeoTargeting schwierig, sobald es nicht nur auf Länder- sondern auch Regionenebene erfolgen muss. Denn IP-Adressen lassen sich nur schwer simulieren.

 

Hilfreiche Links:

Eigene IP-Adresse herausfinden
Standort einer IP-Adresse ermitteln

Sammlung von WLAN-Daten durch Google Street View Autos

Jedes Gerät und jeder Mensch mit IPv6 eigene IP-Adesse?